La discapacidad como fuente de ventaja competitiva (2023)

En los últimos años muchas empresasse han convertidosensibilizados con el valor de la diversidad, la equidad y la inclusión. Pero en la mayoría de las organizaciones, las iniciativas de DEI se centran en gran medida en el género y la etnicidad. Un grupo que ha recibido menos atención es el de las personas con discapacidad, y eso ha llevado a disparidades en el lugar de trabajo. En el Reino Unido, por ejemplo, la tasa de empleo de las personas con algún tipo de discapacidad (que representan el 20 % de la población en edad de trabajar) es solo del 53 %, muy por debajo del 81 % de las personas sin discapacidad.

El empleo de personas con discapacidad suele verse como una causa social, más adecuada para organizaciones sin fines de lucro o del sector público. Eso es un error y, lo que es más importante, una oportunidad perdida. En muchas industrias, las empresas innovadoras están demostrando que la inclusión de personas con discapacidad puede generar una ventaja competitiva real y una rentabilidad a largo plazo.

Nuestra investigación sugiere que tener empleados con discapacidades en su fuerza laboral puede desarrollar la ventaja competitiva de una empresa de cuatro maneras: (1) Las discapacidades a menudo confieren talentos únicos que hacen que las personas sean mejores en trabajos específicos; (2) la presencia de empleados con discapacidad eleva la cultura de toda la organización, haciéndola más colaborativa e impulsando la productividad; (3) una reputación de inclusión mejora la propuesta de valor de una empresa con los clientes, quienes están más dispuestos a construir relaciones a largo plazo con la empresa; (4) ser reconocido como socialmente responsable otorga a la empresa una ventaja en la competencia por el capital y el talento.

Veamos cada una de estas ventajas a su vez.

Habilidades especiales

Las habilidades distintivas o inusuales frecuentemente van de la mano con las discapacidades. Por ejemplo, académicos que estudian el autismo, en particular Simon Baron-Cohen de la Universidad de Cambridge, han encontrado fuertes vínculos entre el autismo y la aptitud en tareas que requieren atención a los detalles. Gerentes de la consultora internacional de TI Auticon, que ofrece control de calidad y pruebas,informeque sus consultores autistas a menudo son especialmente hábiles para reconocer patrones, lo que los hace mejores que otros para ver correlaciones e interdependencias en grandes cantidades de datos. Además, a menudo pueden permanecer concentrados durante períodos de tiempo inusualmente largos, incluso cuando realizan un trabajo rutinario y repetitivo.

Famosamente, el servicio de inteligencia británico reclutó a Alan Turing, quien comoun estudio concluyóprobablemente estaba en el espectro del autismo, para ayudar a descifrar el código producido por la máquina alemana Enigma durante la Segunda Guerra Mundial. Un matemático brillante que generalmente se consideraba el padre fundador de la informática, Turing más tarde se convertiría en uno de los pioneros de la inteligencia artificial.

Recientemente, grandes corporaciones como SAP, HP y EY han sidoreclutando empleados neurodiversospara tareas específicas como control de calidad, ciberseguridad y verificación de códigos. Y el servicio de inteligencia británico todavía los contrata también: su unidad del Cuartel General de Comunicaciones del Gobierno recluta a un número relativamente grande depersonas con dislexiapara analizar los datos de vigilancia, porque son excepcionalmente buenos para detectar anomalías que otros pasan por alto.

La dislexia y el autismo no son las únicas discapacidades relacionadas con talentos especiales. Considere el centro comercial Gran Estación, en Bogotá, Colombia, que emplea a muchas personas con discapacidades físicas en una variedad de roles, por ejemplo, relaciones con los clientes. Las personas que quieren reunirse con alguien en el servicio de atención al cliente a menudo están molestas y enojadas. Los empleados discapacitados parecen más capaces de calmar esas emociones, según el gerente general del centro comercial. Un representante de servicio al cliente que estaba en silla de ruedas nos dijo: “Tan pronto como me ven entrar, se calman”. Su discapacidad ha demostrado ser una ventaja en su línea de trabajo.

En algunos trabajos, los aspectos de la discapacidad de una persona pueden encajar bien con las tareas en cuestión. En Gran Estación, el equipo que trabaja en los huecos de los ascensores, que a menudo pueden ser muy ruidosos, está formado en gran parte por personas sordas. El centro comercial subcontrata la seguridad a una empresa llamada Seguridad Burns de Colombia (ahora parte de la multinacional Securitas), que contrata a personas discapacitadas para trabajar como agentes de seguridad. Un problema común en el centro comercial son los carteristas, especialmente cuando está lleno de gente. Como nos explicaron los gerentes de Gran Estación, los guardias en silla de ruedas son significativamente mejores para detectar estos delitos porque tienen una mejor visibilidad a la altura del bolsillo. Además, cuando necesitan correr a una escena o perseguir a un perpetrador, pueden moverse más rápido que las personas a pie, y muchos tienen una fuerza superior en la parte superior del cuerpo, lo que les ayuda a contener a los ladrones. Desde 2007, Securitas ha estado introduciendo el concepto de guardias de seguridad para sillas de ruedas en muchos clientes de América Latina.

Abundan los ejemplos de empresas de todo el mundo que buscan personas con discapacidades para tareas específicas. En España, por ejemplo, el estudio de diseño La Casa de Carlota pone a personas con discapacidad intelectual, como el síndrome de Down, y con autismo en todos sus equipos de proyecto porque, como dice su director creativo, “estos chicos crean detalles que son completamente auténticos y original." La compañía de seguros de salud privada DKV emplea solo a personas con discapacidad en su centro de llamadas DKV Integralia porque descubrió que la satisfacción era mucho mayor entre los clientes atendidos por empleados con discapacidad, a pesar de que las personas que llamaban no sabían que estaban hablando con personas con discapacidad. El gerente general del centro dice que estos empleados “muestran niveles excepcionales de empatía y tratan de resolver el problema como si estuvieran ayudando a alguien de su propia familia”. El punto no es que una discapacidad sea siempre una ventaja, sino que con varios tipos de trabajos, probablemente más de lo que la mayoría de los empleadores se dan cuenta, ciertos tipos de discapacidad pueden adaptarse a los requisitos laborales.

Cultura organizacional

En muchas empresas que estudiamos, los empleados nos dijeron constantemente que trabajar con personas discapacitadas fomentaba una cultura más colaborativa. Dicha cultura no solo es una fuente reconocida de ventaja competitiva, sino que también es difícil de imitar para los rivales, razón por la cual muchas empresas invierten recursos y esfuerzos considerables para tratar de crear una.

El desafío de fomentar un sentido de comunidad es superar la tendencia de las personas acompetir por el estatusy reconocimiento. Sin embargo, emplear a personas con discapacidades puede mitigarlo. Debido a que pueden necesitar apoyo activo y asistencia con ciertas cosas, trabajar con ellos puede inspirar a sus colegas a desarrollar hábitos y actitudes más cooperativos. Los empleados de la cervecería La Trappe en los Países Bajos, que contrata a personas con discapacidad para sus equipos de producción y hospitalidad, nos explicaron que tener colegas discapacitados les hizo darse cuenta de la importancia de ayudarse unos a otros y ser conscientes de las necesidades y habilidades de los demás. Además, les hizo ver que es aceptable e incluso deseablepreguntarpara ayudarse a sí mismos. “Nos da algo especial en el lugar de trabajo”, nos dijo el ex director ejecutivo de la cervecería, Thijs Thijssen.

Para investigar si los empleadores de personas con discapacidad en general vieron un efecto positivo en sus culturas, trabajamos con AESE, la Asociación Española de Empleo con Apoyo, que ayuda a las personas con discapacidad a encontrar y mantener un trabajo. A través de él, encuestamos a ejecutivos de recursos humanos de 57 empresas que habían contratado a una o más personas con discapacidad sobre sus experiencias con esos trabajadores y sobre el efecto que tuvieron en la organización en su conjunto. No menos del 88 % de los profesionales de recursos humanos coincidieron en que la cultura interna de sus empresas había mejorado significativamente desde que contrataron a empleados con discapacidad (con un 70 % muy de acuerdo).

Entonces decidimos profundizar un poco más en lo que implicaba ese cambio cultural positivo. Brindamos a los ejecutivos de recursos humanos una definición de seguridad psicológica, un concepto desarrollado por la profesora Amy Edmondson de Harvard Business School: la creencia de que dentro de un equipo, las personas pueden pedir ayuda y compartir ideas, inquietudes o sentimientos sin riesgo de sufrir consecuencias adversas. como ser castigado o humillado.

Cuando preguntamos a los profesionales de recursos humanos sobre los cambios en la seguridad psicológica en sus empresas, el 65% indicó que había aumentado desde la contratación de empleados con discapacidad. Además, el 74 % observó que sus equipos habían comenzado a trabajar mejor juntos y el 75 % indicó que las contrataciones habían mejorado el ambiente general en su organización. Un encuestado comentó que tener un colega discapacitado en un equipo “mejora inmediatamente la cohesión del equipo y crea nuevas rutinas para la colaboración”. Otro dijo: “Desde que una persona con discapacidad intelectual comenzó a trabajar en la empresa, todos nos hemos comportado de una manera más humana”.

Nuestros estudios de casos también sugieren que los colegas de personas con discapacidades no aprenden simplemente a aceptar más las limitaciones de los demás. Ver a los compañeros de trabajo con discapacidades tener éxito puede inspirar a otros empleados y hacerles darse cuenta de que ellos también pueden mejorar su desempeño. El director de RR.HH. de Gran Estación observa: “La persona que está al lado de la persona con discapacidad se motiva porque se da cuenta de que si alguien con dificultades tiene tan buen desempeño, entonces alguien que no las tiene también debe poder entregarlo. .”

Todo esto se traduce en altos niveles de compromiso de los empleados. Thijssen nos dijo que la tasa de deserción y ausentismo de los empleados de La Trappe había caído a mínimos históricos. La gente no quería dejar la empresa y casi nunca se reportaba enferma. Otras empresas en nuestro estudio tuvieron experiencias similares: Veinte de las 57 empresas que encuestamos informaron una disminución en el ausentismo después de que sus empresas comenzaron a contratar personas con discapacidades.

Atractivo del mercado

El empleo de personas discapacitadas puede ser una parte importante de la propuesta de valor de una empresa para los clientes. Considere la gran y exitosa cadena de café holandesa Brownies & downies (B&D). Ofrece bebidas calientes y sándwiches de alta calidad a precios competitivos en ubicaciones privilegiadas, al igual que sus rivales Bagels & Beans y Starbucks. Sin embargo, hay una diferencia: muchos de los empleados de B&D tienen síndrome de Down.

Esa diferencia define la estrategia de marketing de la empresa. B&D evita los lugares de mucho tráfico, como las estaciones de tren y los distritos comerciales, donde muchos clientes solo quieren un café rápido. En cambio, se enfoca en lugares donde las personas pueden sentarse tranquilamente y relajarse. Tener personas con discapacidades que preparen y sirvan los productos a veces puede hacer que el servicio sea un poco más lento, pero es una de las razones por las que a algunos clientes les gusta visitar la cadena. En efecto,sabemos por investigaciónque los clientes valoren no solo el contenido de un producto y su funcionalidad, sino también cómo se produce y por quién.

Para explorar más a fondo cómo las personas con discapacidad ayudan a las empresas a fortalecer su atractivo, establecimos una serie de experimentos, reclutando a 200 personas como participantes. A la mitad de ellos se les pidió que consideraran comprar una taza personalizada en línea de una empresa que había recibido calificaciones altas de sus clientes. A la otra mitad se les preguntó lo mismo, pero también se les dijo que la empresa empleaba a muchas personas con discapacidad. Luego analizamos la disposición de las personas a pagar por la taza.

El hecho de que la empresa contratara a personas con discapacidad por sí sola no aumentó la inclinación de las personas a pagar más por la taza. Entonces repetimos el experimento con otro grupo de 200 participantes, a quienes se les pidió que consideraran comprar un collar grabado. Encontramos el mismo resultado: los participantes no estaban dispuestos a pagar más (o menos) por algo producido por una empresa que empleaba a personas discapacitadas. Tampoco calificaron la calidad del producto más alto.

Sin embargo, en ambos casos también evaluamos las actitudes generales hacia la empresa: ¿Sintieron las personas que les gustaba la empresa? ¿Percibieron lo que en marketing se llama una “relación comunitaria” con ella, en el sentido de que les gustaría ver que la empresa tuviera éxito, se sintieran felices si funcionaba bien y estaban dispuestos a apoyarla activamente? Si la empresa empleaba a personas con discapacidades, la respuesta era sí: los clientes tenían muchas más probabilidades de entablar una relación comunitaria con ella que con una empresa del grupo de control.

Curiosamente, nuestros resultados indicaron claramente que la disposición a pagar de las personas era significativamente mayor para una empresa que les gustaba y con la que sentían una relación comunitaria. Entonces, aunque los clientes no están dispuestos a pagar más por un producto o servicio solo porque el vendedor emplea a personas con discapacidades (no existe una relación directa simple), sí están dispuestos a pagar más por un producto o servicio si sienten un vínculo psicológico. con una empresa Y es mucho más probable que se forme ese vínculo si se sabe que una empresa tiene empleados discapacitados. Por lo tanto, existe un fuerte efecto positivo indirecto sobre la disposición de las personas a pagar por un producto o servicio. También encontramos alguna indicación de que los clientes serían más propensos a realizar compras repetidas de la empresa.

En otro experimento de seguimiento, esta vez analizando la inclinación a comprar y la disposición a pagar más por una mochila de 177 nuevos encuestados, examinamos por qué las personas sienten una relación más sólida con una empresa que emplea a personas con discapacidades. Al analizar diferentes motivos potenciales, descubrimos que es porque perciben que una empresa de este tipo es más justa (por ejemplo, en su precio) y porque sienten que ellos mismos están siendo útiles al comprar su producto o servicio. Los hizo sentir bien consigo mismos, lo que puede ser una adición poderosa y persuasiva a la propuesta de valor de cualquier empresa. Entonces, la actitud general del público hacia una empresa se vuelve más positiva y de apoyo si emplea a personas con discapacidades, lo que en el futuro aumenta significativamente la inclinación a comprarle, convertirse en un cliente a largo plazo y pagar más por su oferta.

Un estudio relacionadopor David Dwertmann de la Universidad de Rutgers y varios colegas también apunta a conexiones positivas. Cuando analizaron las actitudes de los clientes en un grupo de supermercados en Lituania que habían sido atendidos por trabajadores en sillas de ruedas o con discapacidad auditiva, encontraron que emplear a personas con discapacidad mejoraba la reputación de la empresa, haciéndola vista como más socialmente responsable.

Estos hallazgos, sin embargo, presentan algunos desafíos para las empresas. Si las personas valoran cómo se produce algo y por quién, implica que la empresa necesita mostrar y comunicar a los clientes a quién emplea. Con una cadena de café, eso es fácil porque los servidores pueden ser observados directamente por los clientes. Pero con, por ejemplo, una fábrica, requerirá mucha más reflexión.

Tomemos como ejemplo la exitosa cooperativa española La Fageda, que dirige una granja lechera y un negocio de jardinería y es conocida por su yogur de alta calidad. Da empleo a varios centenares de personas que tienen discapacidad intelectual o padecenenfermedad mental(muchos de los cuales de otro modo estarían en hospitales psiquiátricos), pagándoles salarios estándar. Al comprar los productos y servicios de la cooperativa, los clientes ayudarán a estas personas a tener vidas productivas y significativas. Sin embargo, los consumidores de supermercados pueden no saber acerca de los trabajadores de La Fageda.

Para abordar ese problema, la cooperativa abrió un centro de visitantes que, dada su ubicación en un área de belleza natural, atrae a más de 40,000 visitantes al año. “Ese es el mejor marketing que tenemos”, comentó el fundador Cristóbal Colón. “La gente se va no solo porque le gusta el yogur, sino también, después de ver el bosque, las vacas escuchando su música y los trabajadores haciendo su trabajo, como apóstoles”. Las personas desarrollan una conexión emocional con la marca La Fageda.

Asimismo, La Trappe, que se encuentra en los terrenos de un monasterio trapense, inauguró en sus instalaciones una sala de degustación que atrae a más de 125.000 visitantes al año. Cuando recorren la cervecería y prueban su cerveza, ven a los empleados con discapacidades trabajando. Como nos explicó el director de marketing de La Trappe, “Se convierten en verdaderos fans y se lo cuentan a todos sus amigos y familiares”.

Emplear a personas con discapacidades no es un sustituto de buenos productos o un excelente servicio al cliente, pero agrega otra dimensión a la propuesta de valor de una empresa, lo que puede ayudar a diferenciarla en un mercado saturado. Sin embargo, es importante ser genuino al respecto en lugar de, por ejemplo, contratar solo a una pequeña cantidad de empleados con discapacidades para fines de relaciones públicas. Si los clientes perciben que la práctica no es genuina y no está realmente extendida en toda la empresa, no solo puede ser ineficaz sino incluso contraproducente: podría hacerlos sentir enojados y manipulados y percibir a la empresa como explotadora en lugar de benévola.

Sin embargo, cuando la contratación de personas con discapacidad se implementa de manera sincera, puede generar otro efecto colateral positivo: atraer clientes con discapacidad y sus familiares, quienes forman un segmento económico considerable. Los gerentes de Gran Estación notaron que una vez que comenzaron a contratar a más personas con discapacidad, particularmente en funciones visibles como los servicios de seguridad e información, la cantidad de clientes discapacitados comenzó a aumentar sustancialmente. Nosotros mismos hemos observado muchas familias con niños discapacitados en el centro comercial. Según Andrea Hernández, su coordinadora de recursos humanos, esto se debe a que se sienten más a gusto en Gran Estación, lo que también los hace más propensos a ser clientes recurrentes.

Acceso a Capital y Talento

La contratación de personas con discapacidad puede dar a las empresas una ventaja con las partes interesadas clave además de los clientes. Tomemos como ejemplo el mercado de capitales: la inversión dirigida a empresas centradas en cuestiones ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) ha aumentado rápidamente en los últimos años.Estimaciones de Bloombergque los activos relacionados con ESG superaron los 41 billones de dólares en 2022 y alcanzarán los 50 billones de dólares para 2025.Según CNBC, los activos de los fondos indexados de inversión de impacto se cuadruplicaron de 2017 a 2020 y ahora componen el 20 % del mercado estadounidense. Emplear a personas con discapacidad hace que una empresa sea más atractiva para dichos inversores.

En Europa, los capitalistas de riesgo han comenzado a tener en cuenta los factores ESG en sus decisiones de inversión, y un número creciente de fondos de impacto social buscan invertir sumas considerables en empresas emergentes socialmente responsables. La diversidad de los empleados es una consideración cada vez más relevante en esas decisiones. La European Venture Philanthropy Association, por ejemplo, informó en su “Encuesta de inversión para el impacto“Que el 36% de la inversión se concentre en beneficiarios relacionados con personas con discapacidad.

Las personas con discapacidad también son una fuente de talento sin explotar. Es posible que no siempre estén muy capacitados en el proceso tradicional de búsqueda y solicitud de empleo o en las entrevistas, pero es posible que esas habilidades no se correlacionen en absoluto con los requisitos de los trabajos involucrados.

Los prejuicios a menudo disuaden a los empleadores de contratar a personas con discapacidades, pero eso significa que es más fácil para las empresas más ilustradas contratar a personas altamente calificadas. En el Reino Unido, por ejemplo, los graduados de la escuela secundaria con discapacidades no tienen más probabilidades de tener un trabajo que las personas que abandonaron la escuela antes de graduarse, lo que sugiere que hay muchas personas discapacitadas calificadas disponibles para trabajar. Auticon, por ejemplo, ha contratado a varios con doctorados en STEM para trabajos de análisis y ciencia de datos que en ese momento trabajaban como mensajeros y entregando pizza.

Además, la contratación de personas con discapacidad aumenta las probabilidades de que una empresa sea vista como un empleador atractivo para las personas.sindiscapacidades Vimos esto en un experimento que realizamos, que involucró a un empleador potencial simulado, una empresa global con alrededor de 3000 empleados en servicios financieros. Proporcionamos información sobre la empresa a 200 encuestados (que eran diferentes a los de nuestros experimentos anteriores). Con la mitad de ellos mencionamos que la empresa tenía empleados con discapacidad, pero con la otra mitad no.

Los resultados revelaron que si una proporción considerable de los empleados de la empresa tenía una discapacidad, a los buscadores de empleo les gustaba mucho más la empresa, estaban mucho más interesados ​​en trabajar para ella y pensaban que simplemente serían más felices allí. Incluso indicaron que estarían dispuestos a renunciar a un salario más alto de otra empresa para unirse a la empresa. Eso corrobora los hallazgos anteriores de que tener un impacto positivo en la sociedad es cada vez más crítico en el mercado laboral.Encuestas recientes—por GallupyDeloitte, por ejemplo— indican consistentemente que, particularmente para los millennials, si una empresa se comporta de manera socialmente responsable es un criterio importante para elegir un empleador.

Al igual que los empleados y los inversionistas, es probable que otras partes interesadas, como anunciantes, sindicatos y socios de alianzas, valoren el empleo de personas con discapacidades. Por ejemplo, ayuda a la cadena de cafeterías B&D a atraer franquiciados.

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Emplear a personas con discapacidad es una buena causa. Pero retratarlo como tal enmascara el hecho de que puede brindar beneficios reales a las organizaciones. Cuando Andrea Girlanda, el CEO de Auticon, envió su habitual nota agradeciendo a uno de los grandes clientes de la firma (el jefe de análisis de datos de una multinacional farmacéutica) por marcar la diferencia en la vida de las personas con discapacidad, recibió una respuesta rápida pero concisa. :: “Deja de agradecerme; No estoy haciendo esto por la bondad de mi corazón. Sus consultores son geniales; estamos haciendo las cosas mucho mejor que antes”. El director creativo de La Casa de Carlota sostiene una opinión similar. “Mucha gente piensa que estamos siendo amables al trabajar con personas que tienen autismo o síndrome de Down, pero yo no siento que esté siendo amable; ¡Siento que estoy siendo inteligente! dice el director. “Estoy aprovechando su forma única de creatividad, que hasta ahora no se ha utilizado en todo su potencial en las industrias creativas”. No hay nada de malo en querer hacer el bien en el mundo, pero tampoco hay nada de malo en querer hacerlo bien, y esto último es motivo suficiente para emplear a personas con discapacidad.

Una versión de este artículo apareció en eljulio-agosto de 2023cuestión deRevisión de negocios de Harvard.